保健品营销策划有哪六大核心要素？深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李桉华老师认为，在营销界流传着这样一句话：”看国内的营销先看保健品的营销”，这句话一点也不假，同时也可以看出保健品行业，是一个竞争十分激烈的行业，也最能体现出营销的深邃。
正因为如此，正本医药认为这个行业没有真正意义上的老大，即使是像史玉柱这样的巨人级营销策划大师，也不敢说我再上一个新产品就一定会火，但也不是说没规律可循，谁掌握了保健品营销策划的规律并加以灵活运用，谁就能创造奇迹、演绎神话。
那么，保健品营销策划的规律是什么呢？三人行管理咨询李桉华老师认为，对于保健品的营销策划有六大核心要素，作为一个专业策划人员来讲必需掌握握它。
产品名设计：取个过耳不忘的好名字
保健品的竞争越来越激烈，同质化日趋严重。媒体成本日益高涨，广告投入风险巨大。设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详。这样不仅易于传播，同时还能帮企业省下一大笔广告费。如”伊人静”，一看名字就知道它的功效是妇科护理产品。
而且它又于台湾歌星伊能静属谐音，搭乘名人快车，可制造新闻自行炒作，从传播上讲朗朗上口，而且娓婉含蓄地体现了产品的特色，但也有借谐音不雅的例子，如一个止泻的产品叫” 泻停封”，把止泻药与明星连在一起多少让人觉得有点别忸。
还有减肥名药”曲美”，一听名字就能让人联想到一 个 “胸挺、腰细、臀翘”的曲线美人，加上形象代言人巩丽身着旗袍，刚好就是一个曲线美人，让男人联想翩翩， 更让女人想入非非。可是后面跟风的叫什么”曲姿”、”轻美”却远远不能让人再产生任何的联想。
再比如说，大家都知道世界首富是”比尔.盖茨”，而在市场上有一种小孩补脑的产品取名为”比盖茨”，这让人一下联想到吃了比盖茨，聪明胜比世界首富，多么吉祥、多么让望子成龙的父母们称心的名字。
所以说，一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给产品取名时，李老师认为应该注意以下几点：1)取名要张扬个性，能突出自身的特点；
2)取名要巧妙别致，给人以美感；3)取名最好有一定意义，能体现企业的或产品的特质；4)名字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。
包装设计：好包装是无声的促销员
一个好的产品包装在终端陈列时，就能起到广告的作用。李老师接触的许多医药保健品企业，在产品包装设计上走向了两种极端：一种是贪便宜的心理，许多印刷厂打出了”在此印刷，设计免费”。
但是实际上设计没免费不说，所设计出来的产品包装简直就是个”四不像”；另一种是出高价钱找专业公司来设计，可是一些专业设计公司，设计出了具有”非常创意”的包装。
陈列在终端不具备商品气息不说，而且还不醒目。在这里李老师只举两例为证：”脑白金”的设计是非常成功的，蓝色调代表高科技，用琥珀字体醒目。
大方，组合起来后视觉冲击力极强，金黄色渐变效果的”年轻态健康品”与整体搭配又有档次感。加上陈列时堆头再有新意，让消费者不自觉地行了注目礼。
另一个是”可采眼贴膜”，我们看到市面不管是普通化妆品还是功能性化妆品，只要是女性产品，大都采用亮丽的色彩，柔美的线条的设计风格。
但可采一反常规，在白色调上用蓝色勾勒出一个女人的半边脸。就这样的反常规设计不管摆放在药店还是商超，却会非常显眼地跳入了爱美女士的眼帘，这不能不说是非常成功的一个独具匠心的设计。
在包装设计上，李老师认为要遵循以下四点规则：1)设计风格可以反常规，但不能纯粹地追求另类；2)包装设计的大小在一定意义上和价格是成比例的。
3)不管是保健品还是化妆品如果一律都在药店出售，风格上相对可参照药品的包装设计；4)包装设计整体要求既要醒目有冲击力，同时也要追求美感，还要兼顾一定的商品气息于一身。
概念设计：保健品策划的精髓所在
概念设计也叫”机理设计”，它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的，后期销售与寿命的长短。试想，如果当初”脑白金”不能设计出”脑白金体”。
而是直接拎出”褪黑素”的话，恐怕就根本不可能创造”三株神话”之后的另一个神话–30万元起家，2000年销量超过12亿元。以”脑白金体”为理论依据进行市场区隔，并通过商标保护使产品形态创新是其成功的关键。
还有2003年男性产品市场一路窜红的”张大宁”，它提出了不是补肾不行，而是单一的”补”法太陈旧。他用中医辨证法，提出了21世纪的肾，不能用11世纪的方法来补，时代变了生理结构也发生了相应的变化了。
需要采用”补肾、清毒、活血”的三合一大法才管用，概念简洁明了，通俗易懂，同时还符合医理，更符合消费者的 心理习惯。这样既打击了”传统”的同类竞品，又和同类产品划清了界线，使其凸显出来。
在对产品进行概念设计时，李老师认为要注意三方面的因素：既然是独特的、具有差异化的，那么就必须做到不可模仿性，这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。其次要有一定的医学理论基础去支持，否则就成了无木之本、无源之水。
无法取信于消费者(现在市场上很多产品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圆其说)，这不仅起不到支持产品营销的作用，画龙点睛不成反到是画蛇添足了。
最后还要切忌概念不可”专业术语化”，一定要追求”口语化”、”大众化”，让消费者易于理解，这样才会易于推广、易于传播，咨询时易于解释。
左一：著名品牌营销专家 李桉华老师 左二：著名咨询专家 许元德老师 右一：著名咨询专家 王海兵老师
功效设计：促成购买的调节键
凡是国家食品药品监督管理局批准的”蓝帽”产品，多多少少肯定是有效的，不同的是显效的时间长短、功效的大小而已。
保健品在进行品牌策划时一定要有功效设计，因为消费者在没有购买前都有一种期待心理，所以你就有必要让他知道，购买后将会给他带来什么样的利益和需求。
其次我国的消费者由于，刚刚跨过温饱线(或因保健意识不强烈)，追求急功近利，对于一些提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老等远期隐效产品来说，功效设计越生动，就越能激发他的购买欲。
功效设计通常有三种方法：找相对应的消费者试服后写出服用的感觉，直接表达出来，这叫王婆卖瓜式，例如一些补肾产品告诉你，服用后第二天晨勃明显，生理反应加快；再例如含有”盐酸西布曲明”成份的减肥药，服用后有明显的口干发热感，但经过功效设计后，表达为脂肪在燃烧，把缺点转化成优点。
第二是把产品最显著，能快速见效的功效放大化，以点代面。例如”肠清茶”的清宿便、除便秘、祛口臭，24小时见效，说到做到。
它含有能保证你在服用后一天内起效的成份，所以敢承诺24小时见效，说到做到，消费者服用后果真如此，也就会顺理成章深信接下来除便秘与祛口臭的功效了。
第三种是用好几个，有的甚到十几个消费者的反馈来证言，在已创新为从原来的只刊登姓名到全幅不同场景的照片、***号码，有甚者连联系方式都刊登上去了，让消费者有一种身临其境的感觉，不由得你不信服。
荣誉设计：促成购买的临门一脚
所谓的荣誉设计是指为了更好地区别于竞品，进一步凸显其优势，使差异化更明显，同时让消费者产生亲和度，和信任感而进行的给其添加耀眼的光环，即俗语讲的”镀金”或叫增加含金量。
荣誉设计的方法有很多种，并且还可以推陈出新。下面笔者就讲几种常见的方法：第一种是形象代言法。这是司空见惯的方法，从单个明星代言到今天的群星代言。看看招商会，翻翻营销杂志，可谓群星灿烂，十分耀眼。
值得一提的是最近上海市相关部门出台了，禁止播放明星给医药保健品出任代言人的规定，可见明星说”谎话”的方式是应变革了。许多医药保健品企业，也应该深刻地反思一下。
明星回眸一下百万生，而销售何时回百万呀。所以在李老师看来，诚信代言应该提到一个日程上了，例如打假英雄王海、假菜票案的主角刘亮这样的”普通明星”可能更合适代言的资格。
第二种是打专家教授牌，例如”张大宁”，一个六代御医之后，全国政协常委，国际中医学会主席，这样的形象让消费者，对产品无疑会产生一种权威的信任感。
第三种是权威机构研制或推荐型，例如”黄金搭挡”为中国营养学会研制；某产品获得了中国质量监督检验协学，会消费者信得过产品的荣誉称号，或者是国家科委重点投资项目等。
第四是脱胎换骨型，这一类型又可分为两种：一种是打进口牌，澳大利亚悉尼大学基因学家某某历时10年的成果；一种打搭载牌，搭宇宙飞船上月球育良种。
广告语设计：好风凭借力 助我上青天
一句经典的广告语等于打广告不掏广告费。许多人都知道广告语的分量有多重，但可能是所谓的”十大策划公司”、”第一团队”的创意大师们很少有人，能达到”语不惊人死不休”的水平。
所以在继”做女人挺好”，”没什么大不了的”，“喝汇仁肾宝，他好我也好!”之后，只剩下拿广告轰炸让人震耳欲聋的”今年过年不收礼，收礼只收脑白金”之外，再没有出现过非常让人，过耳能祥的经典广告语了。
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